Auftrags- oder produktorientiertes Softwareunternehmen – Sie müssen sich entscheiden!

Auftragsorientiert heißt: Erst der Auftrag, dann die Entwicklung. Produktorientiert bedeutet: Erst die Software entwickeln und dann verkaufen. Im ersten Fall ist man Software-Dienstleister, im zweiten Software-Hersteller. Zwei komplett unterschiedliche Geschäftsmodelle.

Die Auftragsorientierung eines Software-Dienstleisters

Kunden suchen in der Regel dann einen auftragsorientierten Software-Dienstleister, wenn sie Anforderungen haben, die sie in einer Standard-Software nicht finden. Wäre dem nicht so, würden sie zur kostengünstigeren Standard-Software greifen. Dementsprechend ist das Ziel einer Auftragsentwicklung, eine Software genau nach den Vorgaben (Lastenheft) des Kunden zu realisieren.

Vergleichbar ist dies, mit einer Einzel- oder Sonderfertigung im Maschinenbau. Der Kunde benötigt eine genau auf seine individuellen Anforderungen hin optimierte Maschine. Diese Maschine kann so, eins zu eins, auch kein anderer Kunde brauchen.

Finanzkennzahlen für die Auftragsfertigung sind die Rentabilität des Einzelauftrages und über längere Zeit der sogenannte “Customer Lifetime Value”. Also der Gewinn, der in der Vergangenheit und vor allem potenziell in der Zukunft mit dem Kunden noch realisieren werden kann. Die interne Performance-Kennzahl für kundenspezifische Softwareentwicklung ist der Prozentsatz an Stunden der Mitarbeiter, die auf die Projekte abgerechnet werden können. Bei der Kostenstruktur handelt es sich, rein auf den Auftrag bezogen, um variable Kosten.

Nicht selten kommt bei Softwareunternehmen die Idee auf: Das ist doch eine super Software-Lösung, die können wir doch öfter verkaufen. Doch ein individuelles Kundenprojekt ist noch lange kein Produkt. Im besten Fall ist es ein erster Prototyp. Erfahrungen zeigen, dass nochmal ein Investment in Höhe des drei- bis vierfachen der Entwicklungskosten notwendig wird, um vom Prototypen zu einem Standard-Produkt (Provisions-Link) zu kommen.

Und das ist nur die Entwicklungsseite. Wie in der Einleitung schon angedeutet, unterscheidet sich das Geschäftsmodell eines produktorientierten Software-Herstellers fundamental von dem eines auftragsorientierten Software-Dienstleisters. Es sind vollkommen andere Kompetenzen in den Abteilungen Entwicklung, Vertrieb, Marketing und Services notwendig. Und vor allem ein dediziertes Software-Produkt-Management. Ja, es braucht mithin eine komplett andere Unternehmenskultur.

Die Produktorientierung eines Software-Herstellers

Am Anfang einer Software-Produktentwicklung steht eine Idee und kein Kunde. Es gibt kein Lastenheft, keine Vorgaben. Der Software-Hersteller muss sich selbst überlegen: Wer ist mein Kunde und worauf legt er Wert? Welche Probleme meiner potenziellen Kunden möchte ich lösen. Wie muss der Nutzen konkret aussehen: schneller, einfacher, sicherer, günstiger etc.? Welche Funktionen muss mein Softwareprodukt haben? Bin ich damit besser, viel besser, zehnmal besser als der Wettbewerb? Warum soll der Kunde ausgerechnet bei mir kaufen? Und wie viel ist er bereit zu zahlen?

Das erfordert umfangreiche Marktkenntnisse und das Aufsetzen eines professionellen Software-Produkt-Managements. Hier nur einige strategische Themen aus dem Software-Produkt-Management Framework der International Software Product Management Association (ISPMA), die es zu bearbeiten gilt: Marktanalyse, Produktanalyse, Positionierung, Liefer- und Servicestrategie, Business Case und Kostenstrategie, Preisstrategie, Aufbau eines Ecosystems, rechtliche Themen und Risikomanagement, Management des Produktlebenszyklus, Roadmapping, Releaseplanung, Anforderungsspezifikation, Go-to-Market Vertriebs- und Marketingstrategie usw. Haben Sie für all diese Themen langjährig, erfahrene und kompetente Mitarbeiter im Haus? Wenn Ihr Schwerpunkt bisher in auftragsorientierten Softwareprojekten lag, schwer vorstellbar.

Aber ohne Top-Leute mit viel Know-how im Software-Produkt-Management haben Sie kaum eine Chance, ein rentables Software-Produkt aufzubauen. Die Eintrittsbarrieren sind niedrig, der Wettbewerb extrem, der Produktlebenszyklus kurz. Da bleibt keine Zeit für langes “Try and Error”. Von der Entwicklung bis hin zum Vertrieb und Marketing muss jeder Handgriff sitzen, und dass von Anfang an. Hier ist nicht nur Erfahrung im “Start-up”, sondern vor allem im “Scale-up” (Provisions-Link) gefragt. Wachstum kostet Geld, viel Geld. Ein Grundprinzip im Software-Produkt-Geschäft lautet: Marktanteil vor Gewinn. Schnelles Wachstum ist zwingende Voraussetzung, um langfristig Erfolg zu haben. Das Erreichen der Marktführerschaft hat absoluten Vorrang. Ist Ihre Unternehmenskultur auf diesen “Dauersprint” vorbereitet?

Warum ist ein großes Marktvolumen überlebenswichtig? Im Gegensatz zu den umsatzabhängigen, variablen Kosten eines auftragsorientierten Software-Dienstleisters, bestehen bei Software-Produkten die Produktkosten fast ausschließlich aus Fixkosten. Für die Erstentwicklung und die Go-to-Market Vertriebs- und Marketingkosten ist ein Vorab-Investment notwendig. Kernkennzahl bei der Kalkulation von Softwareprodukten ist daher der “Return on Investment” (im Gegensatz zur Rentabilität einer Auftragsentwicklung). Verglichen wieder mit dem Maschinenbau, ist das ein Serienfertiger, der erst einmal Millionen in eine Fabrik und Produktionsstraßen investiert, um dann zu versuchen, über große Stückzahlen das Investment wieder einzuspielen.

Standardisierung und große Absatzmengen sind daher Voraussetzung für ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Jede Entwicklung, jede Erweiterung ist immer wieder ein Investment. Ohne Skalierung und große Stückzahlen ist kaum ein Break Even zu erreichen, geschweige denn, der gesamte Return on Investment. Softwareunternehmen würden gerne die Vorteile beider Geschäftsmodell haben: Vorab-Finanzierung durch einen Kundenauftrag und die langfristigen und skalierbaren Lizenzeinnahmen aus einem Softwareprodukt. Leider zeigt die Erfahrung, dass die Vermischung beider Software-Geschäftsmodelle (Provisions-Link) fast immer zum Scheitern verurteilt ist.

Momentum: Entscheiden Sie sich, welches Geschäftsmodell zu Ihnen und Ihren Stärken passt. Auftragsorientierter Software-Dienstleister oder produktorientierter Software-Hersteller. Eine Vermischung führt fast immer zum Scheitern.