Donnerstag , 3 Dezember 2020


Systeme mit Momentum.

In 4 Phasen von der fehlenden Strategie zur Liquiditätskrise

Viele Unternehmen schalten erst in den Krisenmodus, wenn ihnen das Geld ausgeht. Doch dann ist es oft schon zu spät. Sicheres Zeichen: Die Zahl der Gespräche mit ihrem Banker nimmt zu. Zahlungsunfähigkeit ist der häufigste Grund für Insolvenzen.

Der Liquiditätsengpass wird als kurzfristiges Phänomen wahrgenommen. Die Ursachen sind jedoch Monate, wenn nicht Jahre in der Vergangenheit zu suchen. Fast immer ist der Ausgangspunkt eine mangelnde oder gar nicht vorhandene Strategie. Strategie heißt: Sich eindeutig im Wettbewerb zu positionieren und diszipliniert diesen Fokus zu verfolgen.

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

Um es mit Jeff Bezos, dem CEO von Amazon zu sagen: “Wenn wir in diesem Quartal gute Ergebnisse erzielt haben, dann liegt es nicht daran, dass wir in diesem Quartal gut gearbeitet haben, sondern dass wir vor drei, vier, fünf Jahren gut gearbeitet haben.”

Die Negativspirale hin zur Liquiditätskrise durchläuft in der Regel vier Phasen: Fehlende Strategie, Verzettelung bei der Auftragsgewinnung, fehlende Rentabilität der Aufträge und schließlich Liquiditätsprobleme.

Fehlende Strategie

Mit “Ihre Strategie ist falsch!”, bewarb Wolfgang Mewes bereits 1970 sein Lehrwerk für kleine- und mittelständische Unternehmen (KMU). Als Engpass-Konzentrierte-Strategie (EKS) sind seine Methoden und Werkzeuge bis heute bekannt und geschätzt. Er stellte immer wieder fest, dass besonders KMU keine wirklich ausgearbeiteten Strategien entwickeln.

Unternehmer in KMU sind oft Taktiker. Sie führen einzelne Maßnahmen durch und hoffen mit den Ergebnissen, Erkenntnisse für den nächsten Schritt zu gewinnen. Doch ohne Strategie gibt es keine Referenz, ob das Ergebnis in die gewünschte Richtung führt. Basis für die erfolgreiche Führung eines Unternehmens ist eine klare Vorstellung, wohin die Reise gehen soll – die Entwicklung einer Strategie.

Ein möglichst detailliertes Zielbild ist notwendig, das die Fragen beantwortet: Wo wollen wir in 3, 5 oder 7 Jahren stehen? Wer ist dann unser Kunde? Auf was legt er Wert? Wie sieht unser Geschäftsmodell aus? Ist es rentabel umsetzbar? Welche Mitarbeiter und Kompetenzen brauchen wir dazu, welche Technologien und wie finanzieren wir das Ganze? Eigentlich offensichtliche Fragen, sollte man meinen. Es gibt eine Ist-Situation in der Gegenwart und ein gewünschtes Soll-Zielbild in der Zukunft. Strategie ist dann nichts anderes als das Bündel aller Maßnahmen, um vom aktuell Ist zum gewünschten Soll zu kommen.

Verzettelung bei der Auftragsgewinnung

Vielfach ist zu beobachten, dass Unternehmer, die aus einer Fachexpertise heraus ein Unternehmen gegründet haben, nicht darin geübt sind, langfristige Strategien zu entwickeln. Sie konzentrieren sich lieber auf das Alltagsgeschäft, auf das “Dringende”. Und dringend ist immer der nächste Auftrag, der kurzfristige Umsatz. Das “Wichtige”, die langfristige Strategie bleibt unbearbeitet. Das führt häufig dazu, dass gerade bei projektorientierten Unternehmen, alle möglichen Aufträge, die irgendwie abgearbeitet werden können, akquiriert werden. Es gibt ja keinen klaren Fokus aus einer Strategie heraus.

Diese Verzettelung führt bereits bei der Auftragsgewinnung zu höheren Kundengewinnungskosten. Neue Branchen, neue Prozesse und neue Wettbewerber erhöhen den Aufwand bereits in der Angebotsphase. Der Vertrieb muss sich im Beratungsprozess in vieles neu einarbeiten: Neue Präsentationen erstellen, Bedarfsanalysen anpassen und Angebotsdokumente erweitern usw. Ein Mehraufwand, der zu Mehrkosten führt. Zudem sind die Zeiträume vom ersten Kontakt zur Vertragsunterzeichnung in der Regel wesentlich länger.

Wenn es überhaupt zum Auftrag kommt. Nicht selten verliert man den Auftrag auf den letzten Metern, da ab einer gewissen Auftragssumme vom Kunden natürlich Vergleichsangebote eingeholt werden. Es gibt fast immer einen Mitwettbewerber, der eben eine Strategie hat und sich genau auf diesen Kunden und seine Bedürfnisse fokussiert. Selbst hat man selten entsprechende Referenzen vorzuweisen.

Sollte man doch den Auftrag gewinnen, gehen die Problem erst richtig los. Der Teufel steckt im Detail vieler Branchen und deren Prozesse. Das führt auch in den Projektteams zu Mehraufwand und Zeitverzögerungen. Es gibt viele Lernphasen und “Überraschungen”. Alles, in der Regel, nicht in den Auftrag eingepreist. Im Gegenteil, oft musste man mit einem “Kampfpreis” ins Rennen gehen, um die Wettbewerber aus dem Feld zu schlagen.

Fehlende Rentabilität der Aufträge führt zur Liquiditätskrise

In der Folge führt diese Verzettelung zu immer weniger Rentabilität in den Aufträgen. Viele sind sogar von Anfang an defizitär. Es ist dann oft zu hören: “Ja, beim ersten Auftrag dieser Art zahlen wir noch drauf, aber beim nächsten machen wir dann Gewinn.” Nur, der nächste Auftrag ist vielfach wieder der “Erste”. Aus dieser Kurzfrist-Denke kommt man nur heraus, wenn man eine langfristige Strategie als Kompass entwickelt. Ist das nicht der Fall, führt die mangelnde Rentabilität über kurz oder lang zwangsweise zur Liquiditätskrise.

Liquiditätsprobleme sind nicht der Anfang einer Unternehmenskrise, sondern oftmals das Ende in Form einer Insolvenz. Dieses Problem kann nur mit einer fokussierten Strategie begegnet werden. Natürlich kann ich als Unternehmer, wieder kurzfristig, versuchen, Kosten zu sparen oder mir neue Liquidität über eine weitere Verschuldung verschaffen. Aber das ist genauso, als wenn ich mir Blut abnehme, um mein Gewicht zu reduzieren. Kosten sparen, heißt meist Personal abbauen. Die Folge ist Know-how-Verlust und weniger Kapazitäten, damit weniger Produktivität, was wiederum zu weniger Rentabilität führt – ein Teufelskreis. Weitere Verschuldung bedeutet, weniger Flexibilität in der Finanzierung, vor allem auch für Innovationen und Know-how-Aufbau.

Kurzum: An der systematischen Erarbeitung einer integrierten Strategie führt kein Weg vorbei, wenn man als Unternehmen langfristig erfolgreich bleiben will.

Momentum: Eine langfristige Strategie ist Dreh- und Angelpunkt jedes erfolgreichen Unternehmens. Fehlt sie, ist die Gefahr groß, über mangelnde Rentabilität der Aufträge in eine Liquiditätskrise zu geraten. Sollten Sie noch keine schriftlich fixierte Strategie haben, fangen Sie noch heute damit an.

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